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　　设计要求 ①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活 动目的。 ②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”： 同一化、扩散化、共有化。 ③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。 ④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。

　　③方案前提分析法 出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确 与否关键在于前提假设是否成立。 操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果 前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。 特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强 确定方案。但前提假设与方案不能类似 ④提喻法 操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。 特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密 ★ 对专家的选择特别重要

　　• 展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者 和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告 及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而 来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻 璃，于是便举行了向孤儿院捐款的隆重仪 式，报界和电台进行了生动的报道，电视 台也进行了现场直播。随后“安全、轻便 4x型的玻璃打不碎”传为佳话，公司复印 了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报 告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到 了50万美元的订单，1000美元的支票挖 出了50万美元的潜在生意。

　　•一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 公 •二、活动目标： 关 • 1、提高“丝素”牙膏的知名度。 策 • 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会” 划 的良好形象。 书 • 三、活动基本程序 举 • 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁例 华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识， 散发宣传单，直销丝素牙膏。 • 2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南 京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。

　　分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源 ③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求 ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、 特殊要求

　　1、远期目标：涉及远期发展规划 2、近期目标：体现组织年度公关目标 3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望 4、特殊目标：根据特殊公众的要求

　　★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声 誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够 的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公 众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关 的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加 各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢 得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程， 采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的 态度

　　2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象 形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众）

　　★ “三菱娃娃” 1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年， 寻找1987 年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃 娃”。 拍照留念 举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动

　　3、进攻型公共关系 时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但 不太 严重） 功能：弥补不良影响 形式：多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮” 特点：主动

　　•企业公关策划十大模式• 1、建设型公共关系 时机：企业初创，新产品、新服务首次推出 功能：扩大知名度，树立良好的第一印象 形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用

　　★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得 福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式 批发、预约登记

　　★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向： 接待对象级别高、层次高、规格高

　　★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”

　　• 美国歌露博-雅美拉达公司开发了一种名 叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强 度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得 到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳 教委员会在密尔沃基市召开会议。于是， 该公司公共关系部抓住时机举办了新产品 展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中， 右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃 背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着 几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。 参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒， 谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美 元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠 给密尔沃基市的孤儿院。

　　• 1997年山东秦池酒厂花32121180 元购买了中央电视台的黄金时段 的广告播映权，获得了“标王” 的称号，是继该厂1996年获得 “标王”称号之后的第二次夺标。

　　• （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来 公 确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺 关 乏弹性 • （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于 提高资金效能；计算难度大 • （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。 没有保障 • （4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算， 并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险 基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪 费

　　题目 一、活动主题 二、活动目标 三、活动基本程序 四、传播与沟通方 案 五、经费预算 六、效果预测

　　3月27日，《扬子晚报》刊登广告： 南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销 活动。3月28日，南京大学的1400名学生 到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知 识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23 日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免 费送去一场音乐会，并赠书500本。

　　可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。

　　外地的工人到上海的中联商 厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。

　　三、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案

　　一、公共关系策划的含义 二、制定公共关系策划应遵循的原则 三、公共关系策划的程序

　　公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。

　　有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。

　　审定方案（论证方案）的方法： ①特尔斐法 步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理— 再发函—再收函、整理 特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人； 没有心理压力；意见越来越集中 ②”头脑风暴法”（畅谈会） 规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论 第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见 参与人数：最多十几人；时间：一小时 特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各 种意见的工作量较大 “反向风暴法”——专挑毛病 互补作用

　　1、目的： 提高知名度——大众传播媒介 缓和人际关系——组织传播媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。 4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。 选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据传播内容选择媒介

　　• 1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。 • 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 公 • 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传 关 • 五、经费预算 策 • 1、印刷宣传品15000元 划 • 2、广告40000元 书 • 3、销售活动监督2000元 举 • 4、音乐会及赠书的费用12000元 例 • 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。 • 共计69000元 • 六、效果预测 •如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效 果好。

　　湖北十堰市的媒体登出广告： “1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”

　　（三）利益一致性原则 要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。

　　为了提高知名度公关策划，某酒 楼开业的时候刊登招聘公 关经理的广告，要求公关 经理通晓五国语言。该酒 楼立刻引起人们的广泛关 注，人们都想知道是什么 样的酒楼需要如此厉害的 公关经理。