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　　“点”状策划的出现，一方面是由于二十世纪90年代 市场竞争的激烈，企业产生了强烈的对市场对策的需求； 另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显 稚嫩，“病急乱投医”心态暴露无遗。 （2） “线”状策划：无论是“郑州亚细亚”还是 “顺德碧桂园”，从新闻炒作的角度，能将一个不很发 达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级 市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过 “点子”这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象 推广构成的策划，是“线”状策划的典型特征，能产生 持续性的影响并促进企业业绩的提升。言过其实、肉麻 轻浮的吹捧也为已经浮夸肤浅的中国策划业添了一份恶 俗风气。 （3）“面”状策划：是一个系统，根据“木桶理论” 和“冰山理论”，企业开始从整体来理解自己的发展， “全面诊断”应运而生。中国“全面诊断”式的策划也

　　3.企业策划 （1）战略策划。即制定企业长期的发展新方案。战略 策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、 竞争手段、行动步骤的思想体系。 （2）管理策划。是制定非人力资源与人力资源相配合 的新方案，包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务 流程、保证机制等方面的操作系统。策划与管理分属决 策和执行两个过程，但负责执行的管理也有一个不断创 新的问题。管理策划产生的新方案是战略策划方案中的 重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与 转化非人力资源为企业新价值的过程。 （3）营销策划。是制定关于产品、形象等组织价值在 市场上实现的新方案。营销策划方案是一个包括产品定 位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面 的操作系统，是企业与外部环境相连接的界面，是企业 融资的目的，是管理策划质量的最终检验。 （4）公关策划。是企业在经营管理中，运用各种传

　　• 公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的 严密思维。 • （三）创造性 • 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。 公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广 义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。 • （四）目的性 • 每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。 • （五）弹性 • 公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的 变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不 能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。 • 三、公共关系策划的作用 • （一）有利于加强组织公关工作的整体性 • 通过公关策划，使公关目标与组织的性质、目标密 切配合起来，使组织的政策和各部门的活动统一到树立

　　• 选择如下时机：组织开业或新产品、新项目、新服务、 新技术推出之时；组织更名、转产或与其它组织合并时； 组织获得荣誉、引起关注时；组织遇到某种偶发事件、 发生某种失误或被公众误解时；重要的节日、社会上发 生重要事件时。 • 五、预算经费 • （一）行政开支 • 1.人工报酬 • 指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包 括外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项 目最大的一项，大约占预算的三分之二。 • 2.设施费用 • 由公共关系活动运用所决定。一般包括：各种印刷 品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器 材、展览设施和所需各种实物、用品等。 • 3.日常行政费 • 如房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯 • 费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）等。 （ ）

　　• （二）项目开支 • 1.原有项目的开支 • 公共关系许多活动项目属于战略性的，时间上往往 跨年度。公共关系人员在编制年度预算时，应从公共关 系目标入手，推算出计划方案中各项活动费用，对那些 跨年度的活动项目，要在新一年度考虑适当增减。 • 2.新定项目的开支 • 指实行计划方案过程中的新增加项目。如本年度内 组织周年纪念、起用新商标、对外发行月刊等。公共关 系人员在编制预算时，就要考虑人员、设备的增加和具 体活动所需的各项开支，还要考虑到物价等因素。 • 3.突发事件的开支 • 公共关系不仅是一种预测性、计划性工作，而且灵 活性也很强，往往一些突然事故、偶然机会都会改变或 调整计划，如赞助、庆贺、公益一类的活动。公共关系 人员编制预算时，应事先设置临时应变费用，从资金上 保证公共关系的应变能力。 • 直接费用是直接用于活动的各项费用，如：布景、

　　• 好组织形象，提高组织整体效益和社会效益上ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ • （二）有利于提高组织公关工作的可控性 • 通过公关策划，形成一种长期与短期结合、创新与 维持组织形象相结合的公关目标体系。 • （三）有利于增强组织公关工作的预见性 • 通过公关策划，可以使公关工作建立在充分调查研 究的基础上，预测趋势，区分轻重缓急，提出既主动又 灵活的适应环境变化的有力措施。 • （四）有利于促进组织公关工作的成熟性 • 通过公关策划，在情境分析的基础上，形成目标、 方案和预算，使公关组织机构和人员有可能以此为依据， 分析评价实现公关目标、执行公关方案和预算的情况， 发现工作中的成绩，找出工作中存在的问题，从而分析 原因，吸取工作中的经验教训，以指导以后的工作。总 之，公关策划有利于明确组织的公关目标、积累工作成 果；有利于控制工作过程、评价工作效果；有利于增强 工作的预见性，减少危机事件；有利于积累工作经验公关策划， 提高工作水平，保证公关活动达到预期目标。

　　二、设立目标 公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共 关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目 标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公 关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构 成的一个多方面、多层次的目标体系。 总目标通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往 往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立 “打造地域知名品牌”等长期目标；阶段目标围绕总目 标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标， 比较具体，往往服务组织各阶段的形象或销售目标，如 设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期 目标。 共性目标是针对公众共性特点制定的总体性目标， “树立良好公众形象”就属于共性目标；个性目标是针 对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金 融机构开展专项公共关系活动制定的目标。 还应考虑公共关系目标的排列顺序，按其重要程度和 实施时间先后排成目标时间表。时间表要优先排列立即 实施的目标，逐步过渡到近期目标、长期目标。

　　三、明确主题 主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系 项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。 根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有 利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标 的实现。 四、制定措施 措施是指达到目标采用的方法、手段。第一，项目 设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众 对象；第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投 入获得最大的收益；第三，要考虑到执行过程中可能会 出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性；第四， 要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响 重点又高潮起伏；第五，要注意保持各项目的连续性， 以利于积累成果；第六，要具有特色、竞争性和吸引力。 选择公关时机，对于一个组织来说至关重要。一般 来说，根据组织不同发展时期的具体情况和需要，可以

　　• 一、公共关系环境调研 • 指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过 程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织 形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组 织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。 同时，清楚组织内部人力、物力等可支配的公共关系资 源，为公共关系策划和决策提供可靠的依据，保证公共 关系策划方案的切实可行。

　　• 按照弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案 的六点模式，即（1）评价现状；（2）确立目标；（3） 确定公众；（4）选择传播媒介和方法；（5）预算；（6） 估价结果；结合卡特利普·和森特的“四步工作法”，我 们拟将公共关系策划程序定为：（1）确定目标；（2） 确定公众；（3）选择媒体；（4）确定活动方式；（5） 经费预算；（6）提出方案；（7）优化方案；（8）审定 方案。

　　“面”状策划的优势在于系统性，它能从系统的角度 来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺 少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。 （4）“体”状策划：包括组织之间的结盟，像企业与 咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权 置换；也包括组织与个人之间的结盟，像常年顾问、独 立董事等多种形式。 “点”、“线”、“面”策划几乎在二十世纪90年 代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但“体”状策 划则明显滞后，出现在90年代末，这与市场理性化、市 场竞争越来越深入和细致有关。当然，不能忽视的是国 际咨询公司在10年内对中国的全面渗透，如奥美、博雅、 麦肯锡、兰德等公司。它们让中国企业和中国咨询策划 公司理解了职业化的线;策划=名人 产品策划=名牌 机会策划=成功 腐朽策划=神奇

　　• 播沟通媒介，促进企业与相关公众之间的双向了解、理 解、信任与合作，为企业树立良好的公众形象。 • （5）企业文化策划。指企业全体员工在长期的创业 和发展过程中，培育形成并共同遵守的最高目标、价值 标准、基本信念以及行为规范等。 • （二）公共关系策划的概念及内容 • 1.公共关系策划的含义 • 指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析 调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的 谋略、计划和设计过程。 • 2.公共关系策划的内容 • （1）创意。是与众不同、新奇而富有魅力的构思和 设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和 灵魂，是策划的第一要素。 • 其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联 想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆 向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。 • （2）目标。为使目标切实可行，要做到一下几点：

　　策划，即筹划或谋划，“凡事预则立，不预则废。” 策划是组织各项具体公关工作的指导原则和协调衔接纲 领；在组织公关工作中有着极为重要的地位，任何成功 的公关活动都离不开高水平的策划。本章将主要阐明公 共关系策划的涵义、意义、特征、原则、程序及内容。

　　• 第一节 公共关系策划的概念、内容、类型和作用 公共关系策划的概念、内容、

　　第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化； 第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期 目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性； • 第三，目标的价值性，即策划确定的目标对企业的 管理人员和员工是有意义、有价值的，以取得他们的认 可、支持和配合。 • （3）可操作性。一是在企业现有的人、财、物等有 形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以 实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突； 三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能 遵循游戏规则。 • • • 二、公共关系策划的特征 • （一）综合性 • 公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、 心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。 • （二）思想性

　　一、公共关系策划的概念及内容 （一）策划的概念 点子即创意，求的是新、奇、绝、妙；而策划则是有 计划、有策略地执行美好的创意，从而让创意产生良好 的效益。创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，策 划离不开点子，点子绝不能等同于策划。 1.策划

　　即筹划或谋划，是根据各种情况与信息，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再由此 来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式， 进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策划既是决 策的前提，同时也是决策的重要组成部分。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问 题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计 划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果， 较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化 的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指 导性方案。 2.中国咨询策划的发展 （1）“点”状策划：1992何阳卖点子赚钱四十万的轰 动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。知识有价， 策划可以成为职业这两大基本观念是正确的。