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　　企业危机大部分来源于外部环境，包括市场环境、法律环境、社会文化环境等的急剧变化造成企业内部经营管理的严重紊乱。然而，“内因是根本，外因是条件”，企业危机的根源在于企业自身管理组织无效和管理机制僵化，危机是由内部弱点或隐患滋生蔓延跨越“质变”的临界点而爆发的。因此，企业危机管理应该首先要加强内部管理，从企业自身来找原因。

　　企业危机具有突发性、破坏性等特点，突然爆发的危机打乱了企业正常的生产经营秩序，严重时甚至会导致企业陷入停产或瘫痪境地，受危机影响最大的利益主体是内部员工，无一不对突如其来的危机措手不及、一筹莫展，如果不能拿出紧急措施，企业势必很难再有翻身出头之日。

　　“哀莫大于心死”，危机公关策划中的关键在于再造企业文化，坚定公司员工的信心，增强企业凝聚力，同舟共济，再创辉煌。走出经济危机的根本途径就是恢复和增强投资者的信心，用经济学术语说就是乐观预期。同样，作为微观经济细胞的企业，在管理学上就是一种组织、一个团队，这个团队要摆脱危机、走出困境并使“队生产”的产出最大化，关键就在于恢复和增强内部员工的信心。因此，危机公关策划的“安内”策略必须采取多种形式，利用多个渠道，让企业经理阶层与下属之间、经理阶层内部、第一线员工内部之间都有充分的交流和沟通，相互“打气”；并在各自的工作领域为企业克服危机各抒己见，共商对策，形成一种创业氛围，从而形成“X效率”，提高工作积极性，为企业克服危机创造必要的组织基础。

　　企业危机爆发后最直接的后果是名誉扫地、形象受损，所以危机公关策划在寻求内因的同时必须立即着手修正外部工作。而外部工作的焦点就是重塑企业形象。要消除危机所带来的不良影响，树立良好的公众形象，关键在于中介权威机构的肯定和新闻传媒的合作。

　　1、中介权威机构的肯定。理论根据在于信息经济学上的“信号传递”等“声誉”原理。因为企业危机爆发后，如果单纯依靠企业自己对外公告、召开记者招待会，则外部的企业相关利益者会认为是“王婆卖瓜、自卖自夸”，企业很难扭转资信下降的趋势；如果企业信守“沉默是金”的信条，不理会外界对企业危机的品头论足，只管自顾自地埋头苦干、发愤图强，则企业更难改变颓势、挽回面子。最有效的方式是借助于“第三者”，即与企业经营管理无关联交易或直接利害冲突的中介权威机构，让这个“第三者”对危机中企业的资信、实力和发展前景等作出肯定的评价，并把这一肯定评价的过程和结论用“最新信号”迅速传递给企业的相关利益主体。由于有这个“第三者插足”，提供了相对客观、真实和及时的信息，在企业相关利益者的心目中，危机企业的形象才会有明显的改观。

　　关于如何依靠中介权威机构鉴定评价促使危机企业转危为安的案例很多，笔者在此仅举两例。第一例是湖南青州天然矿泉水开发公司。1993年，公司的“飞山不老泉”矿泉水市场日渐萎缩，濒临倒闭。事实上，早在1991年6月公关策划，作为国际水质检测研究权威机构的美国国际水质研究所就对它作过检测，检测报告中明确指出，“飞山不老泉矿泉水各项含量元素符合优质水标准，相似法国的埃维昂矿泉水。”然而这一权威检测报告却未能及时反馈到广大消费者心中，矿泉水市场并不知道这一信息，从而使飞山不老泉“养在深闺人未识”。值此企业生死存亡时刻，一家广告投资公司就担负起了权威检测报告信息传递的角色，于1993年6月在长沙各大媒体实施高密度、高频度、高强度的主体广告战略，在强大的广告攻势下，几天内“第一优质水”的权威信息在湖南家喻户晓，企业于是成功地走出困境。第二例是浙江“小家伙”食品有限公司。2000年3月，河北河间市两个农村小孩因误食鼠药而中毒，其家长以为是饮用“小家伙”果奶所致，遂向市防疫站报案，随后河间市政府、河北省卫生厅、国家卫生部相继紧急通知查封“小家伙”果奶，退货退款者不计其数，企业顿时陷入危机之中。“小家伙”老总潘笃华深感事态严重，立即向卫生部门申请对自己的产品进行严格的质量检查。国家卫生部门组织专家检验，结果排除了产品生产环节受污染的可能性。公司立即将权威检验结果借助媒体广而告之，并请求卫生部下文解封全国各地“小家伙”果奶，卫生部又发出紧急通知，指出经对北京、山东、河北等省市样品严格抽检，未发现“小家伙”果奶受鼠药污染。于是，这一事件的不良影响渐渐烟消云散，“小家伙”果奶重又获得新生。

　　2．新闻媒体的合作。危机中的企业犹如航行在惊涛骇浪上的小舟，而新闻传媒就如同汹涌的海水，“水可载舟，亦可覆舟”。危机企业要想成功地到达彼岸，在公关策划上就必须取得新闻传媒的支持和合作。然而，当企业处于危机中时，企业的许多高层管理者却很容易对新闻传媒怀有一种拒绝、怀疑或沉默的态度，不愿接受记者的采访，这对企业形象有百害而无一益。尤其是当企业在危机中漂摇、媒体报道又极为不利之时，高层管理者更不能不闻不问、听之任之。须知，“好事不出门，坏事传千里”，企业高级管理者和公关人员应掌握主动权，尽快与新闻传媒取得联系，说明事实真相，竭尽全力取得传媒的支持和合作。如果是企业自身原因，如产品质量不过关、服务态度恶劣、管理混乱等造成的危机，则企业应主动认错、道歉，并承诺采取果断措施改善经营管理，从而求得传媒的理解和公众的谅解，促使传媒不再消极报道企业的伤疤。如果不是企业自身而是外界造成的企业危机，企业也要主动与传媒合作，及时向传媒提供有关公司危机方面的真实客观的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。唯有如此，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，并尽量保护公司信誉，维护企业形象。

　　关于危机公关策划如何处理好与新闻传媒的关系，笔者举一正一反两个案例。第一例是日本本田公司的“缺陷车事件”。70年代初，本田公司才打开销路的N360型小轿车出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故，受害者家属联盟抗议，本田一下子声名狼藉。危机中的本田，在舆论的一片谴责声中并未拒绝新闻传媒，相反，它立即举行记者招待会，通过新闻界向社会认错，总经理在道歉之后引咎辞职；同时宣布收回所有已售出的N360型轿车，并向受害者赔偿全部损失。事后，公司多次请记者到企业生产现场参观访问，接受舆论监督。因此，本田在新闻传媒的支持和帮助下，重新塑造了崭新的“信得过”的企业形象，赢得了消费者的赞扬。另一个例子是号称中国第一保健品牌“三株”的诉讼事件。1996年湖南常德张某服用三株口服液后病故，济南三株药业公司被其家属，1998年常德市中级人民法院判决原告胜诉，三株不服，向湖南省高级人民法院上诉，1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉。尽管这场官司三株打赢了，但旷日持久的官司却使三株的市场不复存在！三株口服液及其系列产品在全国市场陷入困境，两个现代化工厂全面停产，昔日年销售额达80亿元、号称中国最大保健品企业的三株终因元气大伤而无回天之力。原因何在？企业危机管理中的公关策划失误！这是严重的决策失误！如果三株在事件发生之初主动与新闻传媒取得联系，尤其是与那些具有举足轻重地位的媒体搞好关系，向他们说明事实真相，尽力争取到传媒的支持和合作，而不是单纯凭借法律武器“讨一个说法”，那么事情的结局就会大不相同。再进一步，如果三株公司能大方点，在事件发生后以最快速度派出得力干将，调查事故起因，安抚受害人家属，并主动与媒体合作公布事实真相，尽力取得公众理解和支持，同时寻求权威中介机构对产品进行严格的检验并及时公布检验结果，那么，三株的企业形象就不会这么快颓然倒下。

　　1、雷家 ，清华大学“我国国家经济安全监测预警及危机管理系统研究”[R]，2000年自然科学基金九五重点项目；

　　作为青春的代言人，大学生洋溢着青春的活力，充满着狂热的激情，对好玩新奇刺激的大型活动必定会踊跃参与，让躁动的青春在全程投入中散发出不可抵挡的魅力。丰富的社团活动是大学最吸引人的亮点之一，各社团聚集了众多兴趣爱好相同的学生，社团的各种活动也繁多。所以社团各中心的管理和发展对下属协会的发展至关重要。

　　随着经验的累积，策划公关中心的管理不断完善，各方面也得到不错的发展;当然，也有存在着不足的地方。所以以后策划公关中心的管理会取其精华，去其糟粕，努力把好的做好，把不足的弥补上。更好的发挥本中心的职能，努力成为社团部不可或缺的顶梁柱，推进社团部的进一步发展。

　　策划公关中心是一个富有蓬勃朝气的部门，是对外联系的强有力的纽带，是我社团部对外活动的重要窗口。

　　作为社团部的策划公关中心，其职能就是以沟通、联系、交流为主要契机开展工作。在社团活动时，能为其拉到一定的赞助支持，并与学校其他部门组织公关、协商事宜，使社团活动顺利和无虑的开展。除此之外策划公关中心还为本中心的成员提供一个初步接触社会，锻炼自我的平台，能让本中心的成员的表达、交际、临场应变、社交礼仪、为人处事等能力得到一定的锻炼和提高，增强个人的综合素质和竞争力。通过我中心的各种活动，既丰富了同学们的业余生活，也培养了同学们较强的人际交往、沟通和口头表达能力，为日后的实习和工作积累了较多的经验，使同学们能够有条不紊的应对以后各项工作，能够站在制高点面对激烈的社会竞争。

　　(1)本中心隶属于社团部学生组织，自主性较强，管理和活动上较灵活，拥有一定的经费，更有利于发挥学生的主观能动性。

　　(2)策划公关中心是最能体现其实践能力的团队,要求具有较高的综合素质，在各项活动中都保持一个良好形象。

　　(3)本中心会对成员的表达能力、社交礼仪、写作能力、策划能力等进行培训，能吸引许多愿意锻炼自我、提高个人综合能力、热情积极的同学。

　　(4)凡本中心成员可免费加入社团部下属的任意协会，因此，在招新时，能吸引更多有能力的同学。本中心氛围轻松，成员活跃、各有所长、团结协作，有较好的能力开展团体活动和完成上级部门布置的任务。

　　(1)本中心自主的开展了几次校外活动，视具体情况来举行每周的例会和制定例会的内容;在平时例会上或外出活动时，鼓励成员积极发表意见和看法，激发了大家的能动性和创造性。

　　(2)在招新时，着重宣传了本中心优势，同学们踊跃报名、面试，其中不断涌现出有能力、有特长的优秀学生。本中心精益求精，挑选出适合本中心并能胜任本中心职务的同学。

　　(3)在复试之后就开始对成员进行表达能力、社交礼仪、写作能力、策划能力的培训，使成员个人的综合能力得到了一定的提高。

　　(1)鉴于学校的实际情况，本中心的职能未能充分行使，使得平时例会的内容不够充实，以至于本中心在某些情况下形同虚设。

　　(2)因本中心功能未充分发挥，所以未能给成员提供一个初步接触社会的平台，成员未能在社会中得到线)学校门槛高，以至于有些不错的赞助物资无法进入到学校，影响到社团协会活动的顺利开展。

　　2、劣势的弥补：完善和强化职能;努力争取校方的支持。(具体见中心管理方案p7)

　　(1)随着杨林各校各自的校区功能的完善，安保工作也进一步完善，校方会逐渐放宽拉赞助的限制。

　　(2)随着我校的设施完善，社团协会活动将日益活跃，需要本中心的机会也就更多。

　　(3)除了各校的功能完善，周边的生活娱乐设施也逐步完善，商家越来越多，有利于我中心出校拉赞助。

　　(4)新学期开始，我校师生人数进一步增加，庞大的人数，有利于吸引商家的目光。

　　(1)在繁多的社团活动中挑选出比较重大的活动，向校方提出申请去拉赞助，借机宣传本校举行的这些重大活动的，提高学院知名度，为得到校方的支持奠定基础。

　　(2)本中心的工作应该是长期、持续的,平时应多出去走动，探听商家动向，多注意校园周围的商家和与学生生活相关的商家,应与其保持密切联系。

　　(3)商家在学校宣传有着良好的性价比，能用最少的资金达到最好的宣传效果，所以尽量把商家叫到校内宣传。因为新生是活动的主要参与者，而每年都会有新生，所以可以和商家建立一个长期友好合作的关系。

　　(2)其他学校对商家进入的限制较小，商家的利益较大，因此本中心的成功率会较低。

　　(1)充分利用周围的人文环境，努力完善自身能力，学习有关部门的长处，取长补短。

　　(2)出去拉赞助时，在言明实际情况(学校门槛高)后，可转变思维，向商家说明，门槛高既可获得的宣传效果明显(同期宣传的商家少)。

　　为了保证院社团管理部有新鲜的血液的注入，有足够高素质的后备军力量，能更有效地开展本中心的各项工作，实现本中心的新老交替，保证本中心工作的连续性。本中心将于XX年九月份在院范围内公开招新。

　　(1)性格开朗，善于交往，具有团队合作精神，富有创造性思维,有强烈的工作热情和责任感。

　　(3)有一定的自我锻炼意识，自我管理意识，有组织能力，以部门工作为己任，在工作中提升自己的能力。

　　(1)在饭堂、宿舍、图书馆等地贴海报进行宣传，提供本中心报名时间和地点。

　　(2)招新活动在学校指定地点开展方式(在招新当日，我报社在自己指定位置设置招新点，在招新点填写相关信息。)

　　(3)在招新地点，安排干事现场介绍和指导同学报名，同时利用展板来宣传我中心。

　　(2)初试过程包括两个环节：做简短的自我介绍(将时间控制在3分钟内)，回答干事的提问。

　　000年耕耘，000年拼搏，000年收获，000年发展，000在总校000校长的带领下走出了一条独具特色的发展之路。在此，即将迎来我校000年生日庆典。届时，学校将举行具有文化内涵的校庆活动。经校长办公会研究，确定2010年6月1日为我校校庆庆典日，为做好000年校庆的筹备工作，现提出以下方案。

　　按照总校提出的工作安排“效率、品质、文化”的原则，举办一个“热烈、奔放、求实、简朴”的000年校庆，实现“回顾历程，展示成果；求实创新，突出特色”的总体目标。

　　3、负责校庆期间日程安排、场地布置、组织家长、演出秩序维护。。 （六 ）、接待组

　　“策划”以行业形式出现应为近代，发展至今，已广为人们所重视，熟知却谈不上，但有一点是可以肯定的：策划业正朝着专业化的方向迈进。有位策划人说过，“策划是马拉松，不是百米冲刺，中国策划业在经历了‘春秋战国’之后，最终会走上专业化、规划化和品牌化的道路”，这句话很有道理。

　　不具备专业素质的策划人何谈得上是一个真正的策划人？如果一个策划人缺乏专业，这就表明他对策划知识的认识仅在表面，不能算是一个真正的策划人。策划是富有专业知识的，只有具备较好的专业知识，才能建立起权威，才能更好地为企业、为客户做出能经得起市场实践考验的策划。

　　策划是智慧与专业结合的产物，中国策划业由于起点低、起步晚，还不规范，管理也不完善，秩序比较紊乱。一些“聪明”的策划人就钻这个空子，摇身一变成为企业的外力，这样的策划人是不可能会有大的作为的。如今，在我国的公关策划界存在一个不容忽视的问题，那就是缺乏专业权威。这个问题可以集中为一个字，那就是“道”。道者，道路也；道者，道德也；道者，法则也；道者，万物之规律也。

　　中国策划界存在的实际情况是：到处都在讲策划，遍地都是策划人。好象人人都可以策划，人人都是策划家。不论是下海经商的、从事新闻工作的，还是教师、学者……都可以挂上“策划”的招牌，堂而皇之地为企业进行诊断、策划，收取一定数额的策划费。其中，滥竽充数者也大有人在。

　　有许多拥有“较多”知识的策划人都认为策划要的只是文化知识，所以在策划实践中，他们不顾企业及产品的实际情况，生搬硬套书本理论及概念，将策划搞成了“理论壁垒”，使策划的科学之名大受损害。

　　策划队伍中有一类人，他们是典型的“万事通”，声称无所不能，无所不会，只要你需要策划，只要你招呼一声，无论什么行业，不管什么问题，他们都可以为你策划，帮你解决。

　　一些策划人为了追名逐利，可谓是竭尽全力。他们大肆地进行自我推销，通过媒体不断地渲染炒作自己。“名”出来了，却是徒有其名、虚有其表，一遇到实际性的问题，比如有企业问及“是否有成功案例”时，就会嘎然而止，说不出个所以然，逐渐成为人们茶余饭后的谈资笑料；抑或是某些策划人为图一时之快，一味地制造轰动效应，而不讲长远效益，往往轰动一时，过后就一片冷清，极不利于自身及被策划的企业的长期发展。用不太恰当的话说，这种建立在炒作基础上的知名度是泡沫，一触即破。

　　所谓“点子”，就是创意。“一个点子，包打天下”，主要是一些“点子”大师的意识，他们总认为一个好的创意就可以打下整个江山。不单单是策划人，某些企业也总认为只要他们有一个好点子，有一个好广告，就可以立足市场，打遍天下。企业的这种认识往往会在无形中影响策划人的策划行为，麻痹他们的策划意识。

　　策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义，“老鼠和猫”的故事可以给这类策划人以很好的启示。传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？

　　大多策划人的诊断、策划靠的都是感觉和经验，随意性较强，不加工提炼和创新，常常进行一些欺骗性、损害性、无效益的策划，这种感觉策划、经验策划破坏了策划的目的，实贬了策划的素质。即使在某个地方比较成功，那也是靠灵感，“瞎猫碰着死老鼠”。

　　我一次到某市讲学，专来听讲座的某企业领导让我看了一个如今在中国策划界所谓的比较有名气、资深的策划人为他们企业做的策划案，这个策划人做的策划案就很不切合实际，这个生产日常用品的企业，固定资产只有800万，而他向企业要的策划费竟达100万。其做的策划案不看不知道，一看吓一跳，为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。最终企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？

　　某些策划人能力较强，于是就认为自己已经掌握了全部的市场真理，“天下任我行”，单打独斗，分派、分部而立，不和同行交流合作。这种个人英雄主义危害极大，不但不利于策划人自身的发展，不利于企业的发展，还会影响策划的声誉和权威，阻碍策划行业的发展。

　　只要涉足策划这一行业，就须有策划人的素质，不取“大”舍“小”，不挑“肥”拣“瘦”，不哗众取宠。

　　不论是大企业还是小企业，找你做策划那是尊重你，你作为被企业选中的策划人，应有起码的道德素质和行业水准，切不可认为小企业“小”，给你的策划费少，就对小企业另眼相看，不是做出的策划“中看不中用”（比如策划方案超越小企业承受的范围），就是根本不给小企业做策划。

　　哗众取宠主要指策划本身，行为人是策划者。某些策划人为追求轰动效应，哗众取宠，做一些不切合实际的策划，比如策划夸大。96年可口可乐中国公司为打开中国市场，面向全国征集能人宣传可口可乐公司和雪碧拍摄和策划的招贴画，一下子许多高手都把目光从四面八方聚集在了可口可乐公司，他们费尽心机，用电脑平面设计效果，为其制作样稿，他们认为先进的、现代的设计，可口可乐中国公司的老板们一定会欣然采纳，然而他们想错了，兴冲冲寄样稿、满怀期待等好消息、翘首以盼换回的结果却凄惨惨——全毙。

　　做人要先立品，品当如其人。一个权威的策划人，既要有才，也要有德，德才兼备，缺一不可。如今中国的策划界有才者不少，德才兼备者却不多，如胸襟不宽广，责任心不强，做表面文章等。我有一句格言：“以佛治心，以道治身，以儒治业”。闹得沸沸扬扬的“何阳事件”，就给中国的策划界一个不小的警示：德者，才之帅也。无德之人，不可能成大器，无德的策划家也不可能会成为大策划家。

　　策划人的专业性、权威性不是由某些人评的，而是企业给的、市场给的，是企业、市场赋予并认可的，同时，专业的、权威的策划人也是市场的需要。策划的卖点在于是否能把产品卖出去，是否能为企业带来效益，是否能提升产品、企业的形象和地位，也就是所谓的“雪中送炭”，如果策划得到了企业、市场认可，你就会是一个专业、权威的策划人。

　　没有专业权威的策划人早晚会被市场淘汰，这就需要中国公关策划界、中国策划业正视自己、规范自己、壮大自己。

　　策划人的心态要摆正，要有自知之明，找准自己的定位。策划者，参谋也，军师也，辅佐也，并非决策者，也并非主导者，这种角色规定就决定于心态上。

　　老子说：“江海，之所以能为百谷王者，以其善下之。故能为百谷王，是以圣人欲上民，必以下言之；欲先民，必身后之，是以圣人处上而民不重，处前而民不害。是以天下乐推而不厌，以其不争，故天下莫能与之争”。意思是说，河流与海洋之所以能接受千万条山溪的奔流汇归，是因为他们善于自处低下的地方，并因为而得统驭所有的山溪。圣人若想超乎世上之上，要把自己置于人后，不与人争。这是人之“道”，也是策划人之道，更是策划之道。因此，策划人必须以企业的兴亡为己任，在行动上必须把自己放在配角的位置。既要敢于和善于提出自己的专业观点和建议，又要尊重企业领导的决策权；既要能够看准专业问题，提出问题，拿出解决问题的方法和措施，又要善于和企业领导沟通，使自己的正确策划能够顺利地为企业领导所接受；既要积极谋划，又不要喧宾夺主；既要积极思想，勇于负责，又应自觉地把功劳归于企业，不可贪功邀赏，四处炫耀。

　　单个做战的弊病有很多，由于一个人的能力有限，智慧的发挥有限，在搞策划时，时有漏洞出现，它不利于策划案的实施，也不利于策划人的发展，策划人要想展示自己的才华，获取更大的发展机会，必须走团队组合的道路，以力借力，借力发力。而团队作战，就不失为搞好策划的关键，它可为整合性的策划提供力量源泉和智慧动力。

　　不论任何人，不论做什么事，都应实事求是。策划人要一步一个脚印，扎扎实实地为企业、为客户做事，在搞策划时，要考虑到企业的实际情况，比如承受能力，产品性质等，根据实际、依据科学，通过资源的优化，做出成功的策划，形成公众热点，取得最佳产业效果，真正为企业服务。需要说明一点的是，策划人的策划要经得起市场实践的考验。

　　“学海无涯”，学习是无止境的。自古以来，兵无常势，水无常形，市场是瞬息万变的，世界唯一不变的规则就是“在变”，能够根据市场的变化而灵活机动取胜者，就是采取了正确的营销之“道”，既要专业，又要权威，又要学习，又要创新。因此，策划人面对新世纪的机遇和挑战，更需要勤奋学习，掌握更多的知识，以适应时代、社会、市场发展的需求，毕竟时代车轮是不停地向前滚动的。

　　看看其2003年品牌宣传的轨迹，我们就不难理解其之所以最风光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报；10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。

　　公关的概念最早出现在菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代，被列在其提出的4 P’s之促销要素中，而到了70年代末时，他将4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。所谓“既沟通又销售”，即：公关＝沟通＋销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象；而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加，两者一累加就是公关营销。一般认为，公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

　　所以说，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值（概受菲利普·考特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之为品牌的核心价值），为其的品牌的成长做加法。像定位科技领先的SONY既使在组织体育公关活动时，也一定要是具有技术含量、能体现其技术水平的公关活动，否则它是不会参加的。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看，蒙牛人明白这个道理。

　　我们知道，品牌是企业内在属性在外部的综合印象，所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断，比如消费者印象较好的品牌，消费者就倾向于认为它可能带给自己的价值高于其它的竞品，这个很好理解，好比一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者，他意识中就是认为金利来是成功男人的象征，那他在购买衬衣、领带等金利来品牌所有的产品时就很难接受别的品牌，除非他丧失了金利来相应的购买能力。在这里，“成功男人的象征”就是金利来可给予消费者的核心价值，而它却来自于金利来产品特有的品质优势和长期形成的客户优势。

　　那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

　　相信细心的人会从电视广告中发现，在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者无意影射他们的跟风之嫌，只是想借此证明在对机会的把握上，蒙牛的营销人是相对优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

　　之所以说他们深切懂得，又是因为他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样？通常有以下几种：

　　1、社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动；百事可乐赞助中国甲A足球联赛；SARS期间山东寿光菜农支援北京等都是抓住绣球的典型案例，甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传。

　　2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”(Deep Blue)计算机进行决战的公关活动，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的。

　　3、同行的某种公众行为。任何人都可能创造奇迹，更何况企业，自己无法创造机会，那就盯着同行寻找机会。1999年，海信网络机顶盒上市公关策划就是这样一个典型的案例。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”，也由此使传海信在品牌与市场上双丰收。

　　要辨清以上三种模样，企业关键在于要磨练一双敏锐的眼光，即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水，其次就是建立一种对市场机会的快速反应机制，用以弥补个人捕捉能力有限的缺陷，毕竟用一群人去找目标总是要比一个人找来得快。

　　所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

　　为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

　　前面说过公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，即：公关＝沟通＋销售，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现的恰如其分。

　　首先是关注感性认知。蒙牛注意到因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。

　　其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。避免了纯粹的公益广告，而那样的事例多不胜举，是营销人的悲哀。

　　总之，对公关的综合效果，只要我们坚持感性路线和理性路线的完美结合，公关活动就会为企业赢得更多的东西。用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以得到我！”

　　与企业管理中的其它职能兑现一样，公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执行力。再好的公关构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。

　　应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲不再赘述，执行力从以下三点可以反映：

　　新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，不可谓不快也。

　　在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明是夸张的。

　　蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。

　　那么，什么使蒙牛的执行力有如此强呢？我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用，它是自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。

　　利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告、户外广告等各种载体，新形象照片，进行前期宣传推广。具体宣传方式略[文章-找文章,到]

　　举办一场“空间·音乐·葡萄酒”――新品形象及产品的推介会，邀请嘉宾到场，综合各种媒介宣传手段，以奢华浪漫的空间氛围、高雅华丽的古典音乐与香醇热情的葡萄美酒，营造极致视听感受，为新品打造充满魅力及特质的新形象。

　　通过本次活动，可以制造轰动效应，树立品牌形象。制造行业内及社会舆论关注焦点，打开市场的突破口，提高市场对新产品的认知度和接受度。通过本次活动邀请有关嘉宾及家装行业装饰设计师参与，可以在设计领域与家装业将本次活动的影响力达到最佳效果，将””的艺术美学与专业品质在业内宣传并推广。

　　作好前期准备工作，选择一处与生活家·巴洛克在风格与形式上都较为和谐的大会所为主会场，确定推广会日程与环节设置，邀请嘉宾与家装公司、设计师及其它有关人员参会。

　　举行嘉宾入场议式、签名仪式以及””品牌的揭幕议式，然后以冷餐酒会的形式，穿插萨克斯、弦乐与钢琴表演、并进行葡萄酒监赏知识与现场音乐欣赏礼仪以及””地板理念与专业知识的宣导,讲解怎样通过个性化装饰材料提升设计品味。寓产品推广于文化宣导，营造””高贵典雅与充满艺术气质的现场氛围，达到倡导新的生活理念与塑造品牌形象的双重功效。

　　在现场地面上放置由多条纸带组成的圆环，以不超过六组选手为宜由各装饰公司派代表参加，每组男女各一人站在圆环上，由主持人轮流提问本次晚会上讲述过的品酒、音乐及巴洛克地板文化及专业家装知识进行提问，答不出或答错问题即撕去一条环型纸带，最早没有立足之地超出圆环范围的选手即被淘汰出局。最后的胜利者可以获得奖品奖励。

　　准备四种葡萄酒，邀请嘉宾上台品尝，以是否能答出正确品种为准进行淘汰赛，最后留下的胜利者可以获得奖品鼓励。配合品酒知识环节